Airport Shopper

A finales del 2017, el aeropuerto Jorge Chavez habrá recibido 19 Millones de pasajeros*; si hacemos un promedio simple, serían unos 52 Mil pasajeros que diariamente pasan por  las tiendas llamadas «DutyFree» y viendo este dato desde el punto de vista del Shopper Marketing, son 52 Mil oportunidades diarias en las que retailers y marcas pueden generar mayores ventas y contactos.

¿Qué nos trae a la mente la palabra DutyFree? ¿precios bajos?¿cero impuestos?¿variedad?¿compras de emergencia?¿todas las anteriores y mas?; esta serie de preguntas abre un abanico de oportunidades para las marcas y la respuesta puede definir estrategias para crecer sostenidamente en un canal de ventas alternativo.

EL SHOPPER

Como lo mencionamos, pueden llegar a ser 52 Mil diarios, con múltiples emociones y sensaciones, entre ansiosos por el viaje, asustados, felices, cansados, aburridos por la espera, hambrientos, somnolientos, atareados…52 Mil distintas!!

En todos estos casos, una buena sesión de shopping puede atenuar estos «desequilibrios» y asegurar que estas personas inicien su viaje de manera positiva.

EL ENTORNO

OPORTUNIDADES

Las oportunidades mas grandes que tienen las marcas en este entorno de «shopper cautivo» son el tiempo disponible que los viajeros tienen (2 horas en promedio), la restricción de productos que pasa por el control de salidas y finalmente la compra de emergencia.

«Que aburrido esperar dos horas a que salga el vuelo». El aburrimiento y la espera generan curiosidad, ganas de explorar el entorno y esta curiosidad y las marcas pueden aprovechar esto.

«Me quitaron la pasta de dientes, la botella de agua, el perfume, qué hago???» la respuesta es simple, COMPRA ESAS COSAS EN EL DUTYFREE. Otra gran oportunidad para las marcas.

«De qué me olvido???». Esa compra de emergencia también es una chance de oro para ls marcas, si te encuentran y formas parte de esas categorías de emergencia, puedes convertir la oportunidad en ventas.

CATEGORÍAS

Me cuesta encontrar una categoría que no se pueda vender aquí. Desde artículos de lujo hasta golosinas, pasando por ropa, revistas y bebidas. La única categoría que no he visto disponible para la compra dentro de un DutyFree ha sido la de automóviles, pero estoy seguro que en algún aeropuerto del mundo podré encontrar un auto a la venta.

Estas son las categorías que me llamaron la atención en el LimaDutyFree:

ESTÍMULOS

Surtido amplio, value packs, precios (altos en algunas categorías, convenientes en otras), atención personalizada, prueba de productos, sorteos y promociones, productos exclusivos (que no encuentras en un supermercado), etc.

Múltiples estímulos en un lugar que puede recorrerse en dos horas sin ningún problema, por lo que aumenta la probabilidad de que las marcas impacten. Todo esto potenciado al hecho de que existen viajeros olvidadizos, viajeros no informados (a quienes les quitaron la pasta de dientes), viajeros dadivosos (que llegan a su destino con las manos llenas) o viajeros nostálgicos (que comprarán lo que sea que les recuerde a su tierra, así viajen por el fin de semana).

En conclusión, los DutyFree tienen todo para ser un canal de venta digno de una estrategia de Shopper, donde invertiremos en estudiar el entorno, buscaremos formas de capitalizar las oportunidades de conversión, elegiremos correctamente las categorías a ofrecer y activaremos estímulos que incrementen la probabilidad de compra.

Que la experiencia de compra sea excelente, como siempre, es responsabilidad conjunta de las marcas y de los retailers, combinación que funciona en todos los ámbitos del Shopper Marketing.

Cuéntanos tus experiencias en los diferentes DutyFree que conozcas.

Buen Viaje!!!

*https://elcomercio.pe/economia/peru/aeropuerto-jorge-chavez-duplicara-numero-aerolineas-ampliacion-noticia-445098

Fan-Shopper-Fan

Si bien nunca fui fan de las películas de StarWars, si lo soy en la forma como capturan positivamente a los seguidores y los educan en un camino que puede durar años e incluso trasladarse de generación en generación.

Estuve por una tienda por departamentos y me encontré con una activación de visibilidad muy impactante referente al mundo de StarWars, donde cruzaban juguetes con ropa y accesorios en la zona de niños.

Pero qué tiene de especial y cómo se relaciona esto con la estrategia de shopper marketing y la ejecución de estímulos, pensemos en esto:

«Los padres queremos que nuestros hijos o hijas, sigan alguna de nuestras aficiones»; para mi suena lógico y en mi caso particular, disfruto ver a mi hija de 2 años y medio, dibujando o jugando con plastilina y así dando sus primeros pasos en el diseño, que por cierto, es una de mis aficiones.

Entonces imaginemos un padre (shopper), fan de StarWars, visitando el piso de niños en una tienda por departamento y así encontrándose con un mundo 360 de ropa, accesorios, zapatos y juguetes para niños, activados por medio de totems, maniquíes y  gigantografías presentando la última colección de la franquicia. En este entorno este fan-shopper puede realizar diversas acciones (sin un orden establecido):

• Permanecer un mayor tiempo explorando el «paisaje» interactuando con los diversos touchpoints de la marca, lo que significa incremento en la probabilidad de que tome una decisión de compra.
• Buscar, a lo largo del piso de venta, mayores opciones de surtido; con retornos periódicos a la zona de activación.
• Iniciar un proceso de «evangelización» con el potencial fan (hijo – usuario).
• Elegir sin mucho análisis un paquete completo conformado por mínimo un ítem de cada categoría mostrada, donde estaría elevando el ticket de compra.

En el post donde definimos qué es el Shopper Marketing vimos que existen estímulos distintos que sirven como gatillos para la toma de desiciones. En este caso, esos gatillos se ven potenciados por una predisposición dada por el fanatismo, que en su definición referimos la admiración apasionada por algo; por lo tanto, ante un touchpoint que se alinea con esta actitud, el resultante mas probable es la compra.

Pensemos en el camino hacia la compra, donde es poco probable que el shopper haya decidido ir a comprarle ropa o juguetes específicamente de StarWars a su hijo; el simplemente va con la misión de comprar ropa o juguetes, pero si la fuerza de la marca lo acompaña en el punto de venta, las probabilidades de que sean la opción elegida aumentan considerablemente.

En el siguiente gráfico vemos la interacción entre el retailers, la marca y el shopper:

Si bien parece una interacción bi-direccional entre el retailer y la marca (en conjunto) hacia el shopper, la realidad es que el el factor marca envuelve tanto al retailer como al shopper. Este fan tiene StarWars en sus venas, en su mente y lo mas importante, en su corazón, lo que hace que tenga un estímulo inconsciente que lo acompaña en el camino de la compra. Esto potencia el efecto de los estímulos que se encuentren en el punto de venta y el resultado del acto de compra termina siendo favorable para la marca y para el retailer.

El fan-shopper no solo va a terminar comprando ropa y jueguetes para su hijo, también afianzará el verdadero poder del shopper marketing que es cerrar el circulo del amor hacia las marcas.

Cuéntame qué otras marcas pueden llegar a influenciar tanto como StarWars….

Shopper Marketing

Hace unos años me encontré con este concepto, convertido en área dentro de una empresa transnacional y en serio, en serio, quedé impresionado con el enfoque.

Toda la experiencia previa que había adquirido, tanto en la universidad, maestría y trabajos se circunscribían en un solo concepto: El Shopper Marketing.

Entonces el Shopper Marketing es un conjunto de técnicas marketeras y comerciales que buscan INFLUENCIAR las decisiones y comportamientos de compra en un punto de venta físico o virtual, por medio de mensajes distribuidos a través de puntos de contacto en el entorno de venta.

Esta definición por mas simple que sea, engloba muchas técnicas, plataformas, funciones  o áreas dentro de entornos B2C o B2B2C.

Empecemos entonces desagregando la definición:

1. ¿Shopper? Es la persona que toma la decisión de compra; no necesariamente el consumidor de lo que se compra, no necesariamente usuario potencial; pero casi siempre influenciable.
2. ¿Técnicas? Category management, visual merchandising, promotoría, descuentos, promociones de marca, manejo de portafolio y surtido, planes de fidelidad, contenido, retail media, shelf media, entre otras. Todas con el objetivo de influenciar y/o facilitar las decisiones de compra.
3. Puntos de Venta Físicos: Bodegas, ferreterías, farmacias, supermercados, homecenters, tiendas de conveniencia, tiendas por departamento, puestos de mercado, etc.
4. Puntos de Venta Virtuales: E-Commerce, marketplaces, redes sociales.

Para continuar con la explicación del desarrollo del Shopper Marketing, dejo este gráfico, donde podrán ver las interacciones entre las diversas áreas de la empresa y la estrategia dirigida a los shoppers en el punto de venta.

El Shopper Marketing es en esencia, multidisciplinario y para generar estrategias que incrementen el valor de nuestras marcas en el punto de venta, así como facilitar el retorno de inversión y de información, necesitamos expertos de todas las áreas y cada uno de estos cumple roles vitales.

Para redondear la definición de esta plataforma del marketing agregaré dos conceptos mas; el primero son las misiones de compra que definen no solo el motivo sino el tipo de punto de venta que el shopper va a elegir. Esto abre un abanico de posibilidades para las marcas, donde pueden explotar la potencialidad de las compras por impulso, así como la supuesta rigidez que tiene la compra de abastecimiento o los estímulos que van a ejecutar en cada uno de los puntos de venta.

Las combinaciones entre las misiones de compra y la oportunidad de influenciar al shopper son muchas, en posts futuros, las desarrollaré.

El segundo concepto que vale la pena explorar, es el punto de contacto o shopper touchpoint, que son básicamente todos aquellos puntos donde nuestro mensaje influenciador se podrá cruzar con el shopper potencial. Estos touchpoints normalmente son ejecutados por medio de la materialización de las técnicas de la primera parte del post. Por ejemplo, en una farmacia encontramos vitrinas, anaqueles, góndolas, personal de atención y químicos farmacéuticos; todos los mencionados son touchpoints, ya que nuestro mensaje influenciador podrá ser reproducido a través de ellos.

Empezamos así a hablar sobre Shopper Marketing; siéntanse libres de complementar estas definiciones en la sección de comentarios del post, o comuniquense directamente conmigo al e-mail jose@shopposfera.com .

La lista del domingo.

Normalmente, los domingos por la mañana me levanto y hago una lista muy detallada de las compras que debo hacer para abastecer total o parcialmente mi casa. Hago una especie de category thinking y anoto ordenadamente qué necesito comprar.

Como ven en la foto, tengo una lista de compras ordenada, que me permite hacer una visita rápida y eficiente al supermercado cercano a mi casa. Pero la pregunta que hay que hacerse, es si esta lista es totalmente rígida o si refleja la compra que realmente hice este ultimo domingo.

Preparando este post, pensé que podría hacer un experimento y lo primero fue hacer mi lista regular en color rojo, y como ven en la siguiente foto, esa lista se extendió. Comparé el ticket final, contra mi lista y anoté en azul todos los productos de la compra adicional.

El resultado fue categórico, el monto de la compra real fue 52% mayor que el monto planificado. Entonces, qué me hizo comprar tanto mas?, y la respuesta es que recibí muchos estímulos en el punto de venta.

En este caso, me encontré con estímulos clave en cada punto de contacto de la tienda:

• El primero es el surtido, que permite un rango mayor de opciones para elegir, te hace acordar sobre posibles productos que faltan en tu lista y también puede generar deseo, y en este caso la compra de naranja de mesa y melón no estuvo planificada, pero al ver la disponibilidad, dije: QUE RICO! voy a comprar.
• El segundo fue la promotoría, ya que la forma como la promotora de una empresa de lácteos empezó el acercamiento fue clave. Aunque parezca mentira, no mencionó la palabra «oferta» o «precio» en ningún momento; lo que hizo es ofrecerme un producto para el lonche del domingo, al instante me sugirió complementar la compra con un yogurt de niños para «los engreídos» y finalmente, en un acto casi automático me dirigí a la zona de panadería. Cómo supo ella que yo soy padre, no lo se, pero sentí que la experiencia de compra fue grata y personal.
• Finalmente, el tercer estímulo, fueron las promociones en góndola, y en este caso sucedió algo interesante, tanto para el suavizante de ropa como para el limpiatodo, un simple «jalavista» fue mas efectivo. A pesar de que ambos productos no estaban en la lista, porque el stock en casa podía durar hasta la siguiente semana, preferí aprovechar la oportunidad.

En este tipo de compras planificadas, tanto los retailers, como las marcas, deben entender, planificar y ejecutar de manera adecuada la disposición, layouts y orden de las categorías para que los estímulos mencionados sean mas efectivos.

En este post hemos recorrido 3 puntos clave para que las marcas generen ventas incrementales: un correcto surtido, mensajes de promotoría personalizados y promociones dirigidas al precio correctamente comunicadas. Todos estos, complementados con un layout y ordenamiento de las categorías adecuado y lógico.

Creen ustedes que la presencia de estos estímulos es pura casualidad, que por pura suerte (para el retail y las marcas) compré mas del 52% de lo planificado???

Recuerden, en Shopper Marketing no hay nada random, los estímulos son ejecutados de manera muy estudiada y detallada, para así generar mayor ticket de compra y hacer que los productos sean mas deseados por nuestros shoppers.

Qué es Shopposfera

Shopposfera es un espacio de comunicación donde se puedan dar puntos de vista interesantes (eso espero) sobre temas relacionados al Shopper y Trade Marketing Marketing y así difundir conceptos y casos relevantes dentro de este ámbito marketero.

Aquí encontrarán algo de teoría sencilla sobre el significado del Shopper Marketing y sus diferentes ramas, así como opiniones propias y de profesionales que podrán ayudar a mejorar las estrategias de las empresas, o simplemente ayudarán a pasar el rato leyendo sobre temas que pueden sumar a los conocimientos ya adquiridos.

Solo se busca mantener una regla: NADA DE CRÍTICAS NEGATIVAS, de parte de Shopposfera hacia los actores del mundo del Shopper Marketing.

Espero que disfruten de este blog. ¡Yo voy a disfrutar desarrollándolo!

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